成年人为什么需要Labubu？

在社交媒体平台上，博主李黎发布的一篇为Labubu（拉布布）做凤冠的笔记，获得了她开设账号以来的最高点赞。

这款来自泡泡玛特的小精灵风格潮玩，近日在世界各地掀起热潮。外国粉丝们排队数小时“抢娃”，二手市场上部分Labubu溢价超30倍，一个薄荷色初代Labubu更是被拍出108万元的天价。

而这些“买娃”的人，大多数都是成年人。成年人为什么需要Labubu？这股热潮又会持续多久？

戴凤冠的Labubu。受访者供图

随时随地带走的“精神搭子”

如今，毛绒玩具正成为年轻人的新宠。从为消费者进行无实物“表演”的Jellycat，到在网络爆火的甘肃文创“麻辣烫”、西安文创“绒馍馍”……买毛绒玩具已不再是孩子的专利，而是成为很多年轻人的消费习惯。

在小红书上，毛绒玩具的话题浏览量超过18亿，豆瓣小组“毛绒玩具也有生命”成员超过4.7万人。中国玩具和婴童用品协会数据显示，00后已成为毛绒玩具最大的消费群体，占比达43%，90后紧随其后，占比为36%。

为什么喜欢毛绒玩具？拥有20余个Labubu玩偶的季松告诉记者，是因为情绪价值。她表示，作为一个“i人”，与这些娃娃在一起，更能感受到舒适和幸福，为玩偶装扮、“rua娃”是她独处时的一大乐趣。

“成年人的内心也住着一个小孩，我们可以从这些玩具上获得心理慰籍和疗愈。生活也许有时有点苦，但Labubu是甜的。”2023年“入坑”Labubu的李黎认为，养宠物也是一样，但养宠物要考虑很多现实问题，毛绒玩具就不一样了，是可以随时随地带走的“精神搭子”。

棉花娃娃爱好者张颖则认为，玩具其实是自己内心的投射。她平时喜欢旅游，带着Labubu去各种各样的地方，就像带了一个朋友共同体验世界。

心理专家分析，毛绒玩具的柔软触感和可爱外观不仅能够引发人们的“萌系”情感，还扮演了一种“情感寄托”的角色。在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人常常感到孤独和焦虑，疗愈悦己经济也随之兴起。人们越来越注重自我关怀与情绪满足，而毛绒玩具则成为了他们寻求安慰和陪伴的不二之选。

旅游的Labubu。受访者供图

“为情绪买单”成消费热点

除了毛绒玩具，近年来，“爱因斯坦的脑子”“谷子”等也相继走红，“为情绪买单”成为鲜明的消费风向标。

中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，2024年，消费者除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。

在中国传媒大学经济与管理学院教授张燕看来，在丰裕社会中，消费者的商品选择已经不再局限于满足基本的物理功能需求，开始更加追求情感和文化层面的认同，情感体验、文化认同和自我表达成为了新的消费动力。这种变化推动了消费模式和市场结构的转型。

长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，这反映了新一代年轻人的消费特征，作为在互联网环境中长大的一代，他们的消费需求更多聚焦于虚拟世界而非实体场景，无论是潮玩还是游戏，本质上都是为兴趣买单。

与此同时，情绪消费往往门槛不高，年轻人可以在自己的能力范围内满足情感需求，在经济安全的范围内接受一定程度的“奢侈”。

资料图：2025北京入境旅游发展大会上，参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄

热潮背后的挑战

互联网时代，注意力是最稀缺的资源。Labubu爆红后，关于这股热潮能持续多久的讨论也随之而来。

在陈歆磊看来，潮玩的本质在于“潮”，也就是它的新奇性，这种特性决定了其有天然的周期性。从以往的经验来看，许多新消费品牌的热度周期很难突破三年。当市场上出现更新的产品时，一些原有的潮玩就会逐渐降温。与此同时，随着潮牌的市场占有率增加，也可能与其本身小众稀缺的定位发生冲突。因为潮牌的受众，原则上也是追求新鲜感和独特感的。

“任何一个产品要长久，其核心就是满足消费需求。”陈歆磊认为，情绪类产品的困境在于，它所满足的是多变的情绪需求，这种需求具有高度可替代性，任何新的情绪刺激都可能转移消费者的注意力。

“世界上做IP最成功的就是内容IP，比如国外的迪斯尼、漫威，国内最近涌现的黑悟空、哪吒。”陈歆磊举例，“内容IP可以衍生出玩偶、电影、主题乐园等多种形式，而没有故事支撑的IP，则相对单调从而较难形成持久影响力。”

IP破圈之后，如何具有长久的生命力？陈歆磊认为，对于泡泡玛特来说，最需要的就是增强核心研发能力，不停地推出新IP、新产品，同时拓展IP的故事维度，向内容IP转型，当然这个也是最困难的部分。

（原标题：成年人为什么需要Labubu？）